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2020即将過去(qù)，2021年(nián)營銷風(fēng)口在哪？“信息流和(hé)搜索視(shì)頻(pín)化(huà)”的(de)号召之下(xià)、短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷仍然強勁。然而短(duǎn)視(shì)頻(pín)相(xiàng)比起傳統的(de★)圖文(wén)廣告，制(zhì)作(zuò)成本高(gāo)、周期長(cháng)，如(rú)何盡快(kuà∑i)做(zuò)出好(hǎo)效果，成為(wèi)了(le)業(yè)內(nèi)公認的(de)難題。
本期《空(kōng)中課堂》，百度營銷商學院邀請(qǐng)到(dào)了(le)資深優化(huà)師(shī)≥何惠婷老(lǎo)師(shī)，她(tā)曾操盤多(duō)個(gè)行(xíng)業(yè)的(de)短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷方案，在實戰中總結出自(αzì)己的(de)一(yī)套方法論分(fēn)享給大(dà)家(jiā)。1、 把握短(duǎn)視(shì)頻(pín)內(nèi)容策劃三要(yào)素，多(duō)快(kuài)好(h ǎo)省做(zuò)視(shì)頻(pín)2、 短(duǎn)視(shì)頻(pín)剪輯的(de)套路(lù)，助力內(nèi)容脫穎而出3、 案例詳解：短(duǎn)視(shì)頻(pín)投放(fàng)和(hé)優化(huà)的(de)衆多(duō)細節短(duǎn)視(shì)頻(pín)制(zhì)作(zuò)真不(bù)難，首先做(zuò)好(hǎo)內(nèi)容策劃Ω
短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷有(yǒu)多(duō)火(huǒ)，通(tōng)過下(xià)面這(zhè)張圖就(jiù)可(kě)見(jiàn)一(yī)斑。“分(fēn∞)行(xíng)業(yè)視(shì)頻(pín)物(wù)料的(de)曝光(guāng)趨勢”曲線與日(rì↕)俱增，其中零售、招商加盟、生(shēng)活服務、教育培訓、車(chē)輛(liàng)物(wù)流占據前五。這(zhè)和(h¥é)互聯網廣告平台給予視(shì)頻(pín)樣式流量傾斜、以及廣告主的(de)視(shì)頻(pín)物(wù)料越來(lái)越充沛有(yǒu)關。然而有(yǒu)很(hěn)多(duō)廣告主對(duì)于短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷，仍然因為(wèi)苦于找不(bù)到(dào)素材、不(bù)知(zh≥ī)道(dào)怎麽做(zuò)視(shì)頻(pín)而裹足不(bù)前。因此何老(lǎo)師(shī)先從(cóng)短(duǎn)視(shì)頻(pín)內(nè™i)容策劃的(de)三大(dà)要(yào)素開(kāi)始講起，分(fēn)别是(shì)“沖突”、“共鳴”和(hé)“利益”，通(tōng)過這(zhè)三大(dà)要(yào)素可(kě)以很(hěn)快(kuài)找到(dào)內(nèi)容的(de)方向。為(wèi)了(le)方便于理(lǐ)解，何老(lǎo)師(shī)通(tōng)過例子(zǐ)進行(≈xíng)了(le)闡述：我們可(kě)以在視(shì)頻(pín)開(kāi)頭問(wèn)觀看(kàn)者，“在六個(gè)月(yuè)我賺了(le)100萬，做(λzuò)了(le)些(xiē)什(shén)麽？”這(zhè)明(míng)顯有(yǒu)悖于常識，六個(gè)月(yuè)賺100萬應該是(shì)非常困難的(de)，觀看(kàn)者的(de)興趣一(yī)下(xià)子(zǐ)就(jiù)被拉升起來(lái)了(le)——這(zhè)就(jiù)是(shì)“沖突”其中的(de)一(yī)種：“常識&認知(zhī)沖突”。
接下(xià)來(lái)就(jiù)要(yào)抛出一(yī)些(xiē)“共鳴”，比如(rú)“經曆共鳴”：“六個(gè)月(yuè)之前，我也(yě¶)隻是(shì)一(yī)個(gè)打工(gōng)者，月(yuè)薪不(bù)過5000元……”，因為(wèiγ)相(xiàng)似的(de)處境、這(zhè)樣觀看(kàn)者的(de)身(shēn)份就(jiù)可(kě)以帶入，使得(deλ)觀看(kàn)者更願意繼續看(kàn)下(xià)去(qù)了(le)。再接下(xià)來(lái)，可(kě)以加入一(yī)些(xiē)品牌、産品、服務的(de)優勢，告訴觀衆通(tōng)過使用(yòng)該産品（比如(rú)參加某培訓班）提升了(l∏e)個(gè)人(rén)能(néng)力，這(zhè)裡(lǐ)就(jiù)是(shì)達成了(le)“解決痛點”的(de)“利益”要(yào)素的(de)使用β(yòng)了(le)。需要(yào)注意的(de)是(shì)，“沖突+共鳴+利益”三者皆有(yǒu)的(de)短(duǎn)視(shì)頻(pín)适用(yòng)于注 重轉化(huà)的(de)營銷目的(de)，如(rú)果僅僅為(wèi)了(le)吸粉，利用(yòng)好(hǎo)“共鳴”的(de)套路(lù)就(jiù)可(kě)以制(zhì )作(zuò)出效果很(hěn)好(hǎo)的(de)短(duǎn)視(shì)頻(pín)。短(duǎn)視(shì)頻(pín)剪輯ABC，想要(yào)效果好(hǎo)千萬要(yào)注意<內(nèi)容策劃之後的(de)拍(pāi)攝環節，往往交由專業(yè)團隊執行(xíng)，在課程中不(bù)展開(kāi)論述了(le)。根據何老(lǎ§o)師(shī)的(de)經驗，發現(xiàn)不(bù)少(shǎo)廣告主會(huì)直接拿(ná)拍(pāδi)攝成片作(zuò)為(wèi)物(wù)料素材，缺少(shǎo)了(le)必要(yào)的(de)剪輯過程，導緻物∞(wù)料冗長(cháng)拖沓、爆點太遲、品效都(dōu)堪憂的(de)情況。因此，課程接下(xià)來(lái)專門(mén)講述了(le)短(duǎn)視×(shì)頻(pín)剪輯中的(de)注意點。首先，短(duǎn)視(shì)頻(pín)的(de)“封面設置”（專業(yè)術(shù)語叫“定幀”）很(hěn)重要(yào)。因為(wèi)隻有(y∏ǒu)在WIFI下(xià)視(shì)頻(pín)才能(néng)自(zì)動播放(fàng)，而在4G等流量環境下(xià)則是(shì)呈現(xiàn)封面，點擊後才播放(fàng)。因此，封面直接決定著(zhe)網民(mín)會(huì)不(bù)會(huì)點擊觀看(kàn)，進而影(yǐng)響到(dào)轉化(huà)情況。其次，短(duǎn)視(shì)頻(pín)的(de)節奏把控很(hěn)重要(yào)。“黃(huáng)金(jīn)前5秒(miǎo)”需要(yào)抛出沖突或者噱頭（豎版視(shì)頻(pín)則是(shì)前3秒(miǎo)），激發需求、吸引網 民(mín)繼續觀看(kàn)；接下(xià)來(lái)的(de)10-15秒(miǎo)可(kě)以進行(xín₽g)劇(jù)情反轉，最後5秒(miǎo)把賣點呈現(xiàn)出來(lái)。整個(gè)短(duǎn)視(shì)頻(pín)應該在30-40秒(miǎo)左右。最後，需要(yào)确保視(shì)頻(pín)聽(tīng)得(de)清楚、視(shì)覺清晰（比如(rú)沒有(yǒu)馬賽克），情節流暢等等。何老(lǎo)師(shī)通(tōng)過對(duì)案例的(de)解讀(dú)，講明(míng)±了(le)嚴格按照(zhào)這(zhè)些(xiē)标準剪輯出來(lái)的(de)短(duǎn)視(shì)頻(pín)的(de)一(yī)些(xiē)特點，大(dà)家(ji&ā)可(kě)以在課程視(shì)頻(pín)中觀看(kàn)。此外(wài)，何老(lǎo)師(shī)還(hái)分(fēn)享了(le)“信息流”、“搜索”、“基木(mù)魚落地(dì)頁”三大(dà)場(chǎng)景中短(duǎn)視(shì)→頻(pín)的(de)差異。比如(rú)“信息流”需要(yào)把控黃(huáng)金(jīn)前5秒(miǎo)和(hé)內(nèi)容原生(shēng↔)性，“搜索”場(chǎng)景則強調關鍵詞檢索意圖和(hé)視(shì)頻(pín)內(nèi)容的(de)吻合。投放(fàng)執行(xíng)階段，需遵循科(kē)學的(de)優化(huà)思路(lù)
投放(fàng)過程中，怎麽知(zhī)道(dào)短(duǎn)視(shì)頻(pín)和(hé)人(rén)群、文(wén)案、落地(dì)頁的(de)适配性好(hǎo)不(bù)好(hǎo₽)呢(ne)？何老(lǎo)師(shī)建議(yì)最少(shǎo)分(fēn)成四個(gè)計(jì)劃，第一(yī)個(gè)計(jì)劃是(sh∞ì)“視(shì)頻(pín)+基礎定向”，僅僅使用(yòng)性别、年(nián)齡這(zhè)些(xiē)基礎屬性進行(xíng)定向；第二個(gè>)計(jì)劃則将視(shì)頻(pín)物(wù)料和(hé)觀星盤生(shēng)成的(de)人(rén)群包結合。這(zhè)樣在相(xiàng)同的(de)視(shì)頻(pín)物(wù)料基礎上(shàng)，我們就(jiù)可(kě)以評估兩個(gè)計(jì)劃不(bù)≠同的(de)人(rén)群哪一(yī)個(gè)帶來(lái)的(de)效果更好(hǎo)。其他(tā)的(de)計(jì)劃也(yě)是(shì)采用(yòng)“控制(zhì)單變量”的(de)方法進行(xíng)分(fēn)隔，從(cóng)而測試視(shì)頻(pín)樣式和(Ωhé)傳統圖片樣式的(de)區(qū)别、或者不(bù)同落地(dì)頁的(de)效果差異。接下(xià)來(lái)，何老(lǎo)師(shī)通(tōng)過教育行(xíng)業(yè)的(de)案例、闡明(mí☆ng)了(le)整個(gè)短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷從(cóng)方案制(zhì)定、內(nèi)容策劃、剪輯ε技(jì)巧和(hé)測試優化(huà)的(de)全部過程。該廣告主屬于K12教育行(xíng)業(yè)，此前沒有(yǒu)做(zuò)短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷前，主要(yào)采用(yòng)硬廣文(wén)案+原生(shēng)圖•片的(de)物(wù)料形式，面臨線索量不(bù)足、線索成本較高(gāo)兩大(dà)難點。為(wèi)此我們制(zhì)定了(le)短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷的(de)三個(gè)階段戰略：先在“測試期”進行(xíng)橫豎視(shì)頻(pín)樣式優劣的(de)測試，然後在“穩定期”叠代投放(fàng)模式和(hé)視(shì)頻(pín)創意，最後在“成熟期”對(duì)視(shì)頻(pín)內(nèi)容做(zuò)更多(duō)探索，從(cóng)而使得(de)轉化(huà)量和(hé)成本更優。首先，在內(nèi)容策劃階段就(jiù)利用(yòng)了(le)前文(wén)提到(dào)的(de)三大(dà)要(yào)素，比如(rú)孩子(zǐ)常見(jiàn)的(de)學習(x∑í)問(wèn)題令家(jiā)長(cháng)關心（共鳴），但(dàn)是(shì)常用(yòng)的(de)解決辦法都(dōu)沒有(yǒu)效果（沖突），原來(lái)是(shì)“注意力不(bù)集中”、“叛逆”等等原因，最後通(tōng)過免費(fèi)課程（利益）作(zuò)為(wèi)吸引下(xià)單的(de)契機₹(jī)。接下(xià)來(lái)的(de)“測試期”，針對(duì)“文(wén)字快(kuài)閃剪輯版”、“動畫(huà)科(kē)普版”和(hé)“真人(rén)豎版科(kē)普”三個(gè)種類做(zuò)了(le)AB ♠test，最終發現(xiàn)“真人(rén)豎版科(kē)普”有(yǒu)較大(dà)的(de)展現(xiàn)量且轉化(huà)成本最低(dī)，決定σ對(duì)該版本進行(xíng)加投和(hé)追投。進入“穩定期”，主要(yào)從(cóng)投放(fàng)策略上(shàng)進行(xíng)優化(huà)。比如(rú)根據分(fēn)時(shí)段報(bào)告，發現(xi↑àn)晚間(jiān)和(hé)淩晨轉化(huà)成本最低(dī)，因此專門(mén)覆蓋該時(shí)間(jiān)段、保證投放(±fàng)效果。再比如(rú)，通(tōng)過标題文(wén)案的(de)轉化(huà)率數(shù)據，發現(xiàn)明(míng )确的(de)利益引導類的(de)标題效果最好(hǎo)，這(zhè)也(yě)對(duì)接下(xià)來(lái)拓寫新文(wén)案給出了(le)方向。鑒于豎版視(shì)頻(pín)中的(de)“真人(rén)美(měi)女(nǚ)講解”效果較好(hǎo)，我¥們也(yě)沿用(yòng)這(zhè)個(gè)元素去(qù)探索橫版視(shì)頻(pín)的(de)方向，最終“家(jiā)長(cháng)溝通(tōng♠)情景劇(jù)”、“講師(shī)現(xiàn)身(shēn)說(shuō)法”和(hé)“同事(shì)交流孩子(zǐ)情況”₩三種場(chǎng)景的(de)視(shì)頻(pín)都(dōu)達到(dào)了(le)理(lǐ)想的(de)效果，成功拓展了(le)橫版短(duǎn)¶視(shì)頻(pín)的(de)流量。經過了(le)“測試期”和(hé)“穩定期”之後，我們發現(xiàn)短(duǎn)視(shì)頻(pín)樣式占據了(le)整體(↕tǐ)消費(fèi)中的(de)三分(fēn)之一(yī)，且成本顯著低(dī)于圖文(wén)樣式，說(shuō)明(míng)短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷值得(de)投入。接下(xià)來(lái)的(de)“成熟期”中，主要(yào)對(duì)視(shì)頻(pín)內(nèi)容、人(rén)群、落地(dì)頁做(zuò)精細化(huà)。✔比如(rú)将原來(lái)的(de)家(jiā)長(cháng)人(rén)群按照(zhào)意圖詞定向進行(xíng)區(qū)分(fēn)，然後針對(d✘uì)不(bù)同的(de)痛點拍(pāi)攝不(bù)同的(de)視(shì)頻(pín)內(nèi)容，再差異化(huà)地(dì)設置落地(dì)頁。這(zhè)一(yī)系列“精細化(huà)”的(de)操作(zuò)，讓成本進一(yī)步下(xià)降。視(shì)頻(pín)內(nèi)容的(de)深化(huà)探索，也(yě)包括對(duì)固有(yǒu)ε元素的(de)突破上(shàng)。比如(rú)我們突破了(le)“美(měi)女(nǚ)講師(shī)”的(de)固有(yǒu)定勢，使用(yò≠ng)男(nán)性講師(shī)做(zuò)專家(jiā)科(kē)普視(shì)頻(pín)，結果發現(xiàn)轉化(huà)成本更低(dī)，這(zhè)也(yě)為(wèi)後續的("de)優化(huà)方向打開(kāi)了(le)思路(lù)。此外(wài)，在“成熟期”我們還(hái)發現(xiàn)可(kě)以針對(duì)頻(pín)道(dào)進行(xíng)差異化(huà)投放(fàng)，“閃投熱(rè)榜”因為(wèi)是(shì)新流量場(chǎng)景、競争藍(lán)海(hǎi)，轉化(huà)成本'低(dī)于百度APP列表頁和(hé)好(hǎo)看(kàn)視(shì)頻(pín)，還(hái)突破了(le)當前的(de)流量瓶頸，可(kě)謂一(yī)舉兩得÷(de)。随著(zhe)一(yī)系列的(de)優化(huà)，該賬戶的(de)視(shì)頻(pín)樣式消費÷(fèi)占比超過一(yī)半，再次證明(míng)短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷的(de)确有(yǒu)效，關鍵還(hái)得(de)用(yònεg)對(duì)方法、循序漸進。以上(shàng)為(wèi)本次分(fēn)享，你(nǐ)學到(dào)了(le)嘛？
