短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷崛起，品牌如(rú)何搭上(shàng)這(zhè)列快(kuài)車(chē)？

                        &☆nbsp;                   &nb™sp;               &n•bsp;                肖明(míng)超趨勢觀察|知(zhī)趨勢赢未來(lái)

        從(cóng)出現(xiàn)，到(dào)爆發，再到(dào)如(rú)今成為→(wèi)人(rén)們離(lí)不(bù)開(kāi)的(de)生(shēng)活夥伴，短(duǎn)視(shì)頻(pín)隻用(yòng)了(le)♣不(bù)到(dào)三年(nián)的(de)時(shí)間(jiān)就(jiù)完成了(le)華麗(l¶ì)變身(shēn)，這(zhè)是(shì)抓住了(le)趨勢的(de)紅(hóng)利。

       借助短(duǎn)視(shì)頻(pín)的(de)營銷快(kuài)車(chē)道(dào)，不(∞bù)少(shǎo)品牌迎風(fēng)而起，展現(xiàn)出了(le)全新的(de)發展能(néng)量。“短(duǎn)而精緻，簡而生(shēng)動，小(xiǎ♦o)而美(měi)好(hǎo)”的(de)短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷，已經成為(wèi)了(le)不(bù)少(shǎo)品牌的(de)營銷&利器(qì)。但(dàn)“短(duǎn)視(shì)頻(pín)”雖火(huǒ)，要(yào)做(zuò)好(hǎo)短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷卻如(rú)“骐骥千裡∑(lǐ)，非一(yī)日(rì)之功”。

      今天我們就(jiù)短(duǎn)視(shì)頻(pín)的(d≥e)發展新趨勢，來(lái)聊一(yī)聊品牌商業(yè)信息全面升維的(de)那(nà)些(xiē)事(s™hì)兒(ér)。

      短(duǎn)視(shì)頻(pín)行(xíng)業(yè)新趨勢：自(zì)我化(huà)、弱界化(huà)、基建化(huà)

       從(cóng)短(duǎn)視(shì)頻(pín)用(yòng)戶增長(cháng)，到ε(dào)各大(dà)平台的(de)先後入場(chǎng)，再到(dào)內(nèi)容生(shēng)産機(jī)構的(de)進入，短(duǎn)視(shì)頻(pín)已經成為(wèi₩)移動互聯網時(shí)代重要(yào)的(de)媒介形态，而在2020這(zhè)個(gè)特殊的(de)年(nián)份'中，短(duǎn)視(shì)頻(pín)被更多(duō)的(de)人(rén)認識，挖掘出了(le)更多(duō)的(de)潛在價值。

      近(jìn)日(rì)，我們在巨量引擎聯合全球營銷與傳播服務集團電(diàn)通(tōng÷)最新發布的(de)《領航前所未有(yǒu)》洞察報(bào)告中挖掘出幾組數(shù)據，這(zhè)些(xiē)新的(de)數(shù)據蘊藏著(zhe)短(duǎn)視(shì)頻(pín)發展的(de)趨勢內(nèi)核，并為(wèi)短(duǎn)視(shì)頻(pín)行(xíng)業(yè)營銷帶來(lái)了(le)一(yī)些(xiē)新的(de)啓示。≤

     首先，關注自(zì)我。在新冠疫情肆虐的(de)影(yǐng)響下(xià)，消費(fèi)者對(duì)于健康問(wèn)題的(de)關注程度與日(rì)俱增。調查顯示，有(yǒu)67&.6%的(de)消費(fèi)者認為(wèi)“家(jiā)庭健康/自(zì)我健康”是(shì)在疫情後更加應該重視(shì)的(de)方面。2020 年(nπián) 1-5 月(yuè)抖音(yīn)上(shàng)美(měi)食、時(shí)尚和(hé)健身(shēn)等←類型內(nèi)容的(de)發布量均呈現(xiàn)出了(le)快(kuài)速增長(cháng)的(de✔)趨勢。

      還(hái)記得(de)疫情期間(jiān)屠屏的(de)“朋(péng)友(yǒu)圈廚藝大(dà)賞”嗎(ma)？為(wè"i)了(le)增加抵抗力，不(bù)少(shǎo)人(rén)都(dōu)化(huà)身(shēn)成了(le)廚藝達人(rén)，不(bù)僅享受美(měi)食帶來(lái)的(de)樂§(yuè)趣，還(hái)通(tōng)過創作(zuò)門(mén)檻低(dī)的(de)短(duǎn↑)視(shì)頻(pín)記錄自(zì)己的(de)制(zhì)作(zuò)過程，為(wèi)其他(tā)人(rén)提供幫助的(de)同時(shí)，收獲了(le)更♠多(duō)的(de)分(fēn)享樂(yuè)趣。關注自(zì)我，展現(xiàn)自(zì)我，讓更±多(duō)人(rén)認識了(le)短(duǎn)視(shì)頻(pín)、了(le)解了(le)短(duǎn)視(shì)頻(pín)、愛(ài)上®(shàng)了(le)短(duǎn)視(shì)頻(pín)。

      第二，學習(xí)與娛樂(yuè)的(de)邊界模糊。愛(ài)上(shàng)短(duǎn)視(shì)頻(pín)，不(bù)僅是(shì)因為(wèi)短(duǎn)視(shì)頻(pín)可(kě)以展示自(zì)我，很✘(hěn)多(duō)人(rén)愛(ài)上(shàng)短(duǎn)視(shì)頻(pín)也(yě)是(shì)因為(wèi)短(duǎn♣)視(shì)頻(pín)寓教于樂(yuè)，模糊了(le)娛樂(yuè)與學習(xí)的(de)邊界。報(bào)告顯示，當消費(fèi)者們通(tōng)過短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台尋找自(zì)己感興趣的(de)信息，他(tā)們會(★huì)發現(xiàn)當前短(duǎn)視(shì)頻(pín)裡(lǐ)的(de)信息內(nèi)容和(hé)娛樂(yuè)內(nèi)容已經不(bù)存在明(míng)顯的(d₹e)界限，許多(duō)傳統意義上(shàng)的(de)信息類內(nèi)容正在以更加生(shēng)動，更加娛樂(yuè)化(huà)的(de)方式被呈現(xiàn)。

       以美(měi)食為(wèi)例，過去(qù)一(yī)闆一(yī)眼的(de)菜譜，在抖≥音(yīn)上(shàng)面變成了(le)各種有(yǒu)趣的(de)家(jiā)庭趣味活動，在抖音(yīn)熱(rè)門(mén)話(huà)€題下(xià)，“美(měi)食”、“蛋糕的(de)家(jiā)常做(zuò)法電(diàn)飯鍋”、“自(zì)制(zhì€)美(měi)食”等頻(pín)上(shàng)熱(rè)門(mén)，讓大(dà)家(jiā)在趣味∏的(de)活動中，掌握了(le)新的(de)生(shēng)活技(jì)能(néng)。

      第三，短(duǎn)視(shì)頻(pín)成為(wèi)數(shù)字營銷€新基建。随著(zhe)各種5G設施的(de)完善，原本因流量限制(zhì)的(de)視(shì)頻(pín)內(nèi)容需求得(de)到(dào)解放(fàng)。從(cóng)“兩微(wēi)營銷∑”到(dào)“兩微(wēi)一(yī)抖”，越來(lái)越多(duō)的(de)商家(jiā)、品牌将短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷提上(shàng)了(le)日(rì)程，無論是(shì)世界五百強的(de)知(zhī)名企業(yè)，還(hái)是(shì)頗具地(dì)方特色的(d<e)農(nóng)人(rén)産品，都(dōu)可(kě)以通(tōng)過短(duǎn)視(shì)頻(pín)得(de)到(dào)自(zì)己新的(de)營銷機(jī)會(huì)。

不(bù)少(shǎo)商家(jiā)品牌都(dōu)在嘗試通(tōng)過短(duǎn)視(shì)頻(pín)÷內(nèi)容聚集粉絲，增加粉絲粘性，而後再通(tōng)過各種渠道(dào)手段實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。相(xiàng)比于誇張的(de)廣告詞，持續更新Ω累積的(de)視(shì)頻(pín)內(nèi)容就(jiù)是(shì)最好(hǎo)的(de)工(gōng)具。以助農(nóng)産品為(wèi)例，老(lǎo)農(nóng)們在田間β(jiān)地(dì)頭播撒的(de)汗水(shuǐ)，與小(xiǎo)麥陽光(guāng)下(xià)金(jīn)燦燦的(de)光(guāng)澤形成了(le)最↕為(wèi)動人(rén)的(de)詩篇，吸引消費(fèi)者跳(tiào)轉購(gòu)買。這(zhè)不(bù)僅把貧困地(dì)★區(qū)的(de)産品賣出去(qù)了(le)，拓寬了(le)貧困群衆增收的(de)渠道(dào)，另一(yī)方面也(yě)讓城(chéng)裡(lǐ)的(de)人(rén)知(zh↕ī)道(dào)并且享受了(le)貧困地(dì)區(qū)綠(lǜ)色、優質的(de)農(nóng)産品，是(shì)一(yī)件(jiàn)多(duō)方共赢的(de)事(shì)₽。

        從(cóng)關注自(zì)我，到(dào)邊界模糊， 再到(dào)成為(wèi)營銷新基建，短(duǎn)視(shì)頻(pín)走出了(le) “從(cóng)點到(dào)線再到(dào)面”的(de)影(yπǐng)響維度。對(duì)品牌而言，這(zhè)不(bù)僅僅是(shì)意味著(zhe)要(yào)開(k≠āi)一(yī)個(gè)短(duǎn)視(shì)頻(pín)賬号這(zhè)麽簡單，這(zhè)代表著(zhe)品牌與消費(fèi)者的(de)溝通 (tōng)語境已經改變了(le)。

       品牌溝通(tōng)語境的(de)轉變：趣味化(huà)、平權化(huà)、陪伴化(huà)

      對(duì)如(rú)今的(de)消費(fèi)者而言，短(duǎn)視(shì)頻(pín)是(shì)什(₩shén)麽？

      它是(shì)用(yòng)戶的(de)情緒減壓閥，幫助用(yòng)戶緩解壓力，放(fàng)松心情；它是(shì)消費(fèi)•風(fēng)向标，幫助消費(fèi)者追求品質生(shēng)活；它是(shì)生(shēng)活小(xiǎo)助手，滿足日(rì)常生(shēng)活所需，它也(y£ě)是(shì)知(zhī)識聚合器(qì)，幫助用(yòng)戶實現(xiàn)自(zì)我成長(chá←ng)。相(xiàng)比于其他(tā)媒介手段，短(duǎn)視(shì)頻(pín)更像是(shì)一(yī)個(gè)生(shēng)活的(de)夥伴，無微(wēi)不(bù)至的(de)照δ(zhào)顧著(zhe)用(yòng)戶需求。

     報(bào)告指出，和(hé)傳統媒體(tǐ)早晚達到(dào)高(gāo)峰的(de)用(yòng)戶活躍行(xíng)為(wèi)不(bù)同，短(duǎn)視(shì↕)頻(pín)從(cóng)清晨開(kāi)始聚集用(yòng)戶，并維持他(tā)們全天的(de)活躍，雖然夜間(jiān)仍然是( shì) APP 使用(yòng)最為(wèi)活躍的(de)時(shí)段，但(dàn)從(cóng)上$(shàng)午 10 點到(dào)晚上(shàng) 10 點的(de)活躍度可(kě)以穩定保持在 70%以上(shàng)，消費(fèi)者正在真正利用(yòng)這(zhè)些(xiē)媒體(tǐ)不(bù)斷充實和(hé)提升著(zhe)自(zì)己日(rì)常生(shē♣ng)活的(de)方方面面，他(tā)們真正的(de)在與平台産生(shēng)互動。

       這(zhè)種夥伴型的(de)關系也(yě)就(jiù)意味著(zhe)品牌在進行(xíng)短(d®uǎn)視(shì)頻(pín)營銷時(shí)需要(yào)放(fàng)下(xià)過往的(de)架子(zǐ)，以一(yī)個(☆gè)伴我成長(cháng)的(de)夥伴姿态與用(yòng)戶進行(xíng)溝通(tōng)。而快(kuài)速構建夥伴人(rén)設的(de)←方式就(jiù)是(shì)從(cóng)趣味化(huà)、平權化(huà)、陪伴化(huà)的(de)語境著(zhe)手。δ

      趣味化(huà)意味著(zhe)品牌創作(zuò)的(de)內(nèi)容要(yào)對(duì)消費₩(fèi)者有(yǒu)極強的(de)吸引力。生(shēng)活中，我們往往更願意和(hé)有(yǒu)意思的(de)人(rén)做(zuò)朋(péng)友(yǒu)，♦看(kàn)短(duǎn)視(shì)頻(pín)內(nèi)容也(yě)是(shì)如(rú)此，人(rén)們更願意關注那(nà)些(xiē)有(yǒu)β趣的(de)賬号和(hé)品牌，夥伴型人(rén)設的(de)第一(yī)個(gè)要(yào)求就(jiù)是(sh€ì)如(rú)何構建自(zì)己的(de)趣味化(huà)內(nèi)容，讓自(zì)己變成一(yī)個(gè)“有(yǒu)意思的(de)人(rén)”。

       平權化(huà)意味著(zhe)品牌要(yào)提升對(duì)于下(xià)沉市(shì)場(chǎng)的(de)內(nè↑i)容服務力度。在過去(qù)很(hěn)長(cháng)一(yī)段時(shí)間(jiān)內(nèi)以一(yī)線城(chéng)市(shì)為(wèi)代表的(de)•“北(běi)上(shàng)廣深”消費(fèi)者占據了(le)品牌營銷傳播的(de)絕大(dà)數(shù)份額，而短(d₽uǎn)視(shì)頻(pín)開(kāi)放(fàng)式的(de)平台屬性也(yě)意味著(zhe)會(hu‌ì)有(yǒu)更多(duō)下(xià)沉市(shì)場(chǎng)的(de)消費(fèi)者出現(xiàn)β，品牌不(bù)能(néng)過于厚此薄彼，讓其感到(dào)不(bù)适，要(yào)制(zhì)作(zuò)那(nà)些(xiē)普通(tōng)大(dà)衆都(dōu)♣感興趣的(de)內(nèi)容。

      陪伴化(huà)意味著(zhe)平台要(yào)陪伴用(yòng)戶一(yī)起進行(xíng)成長™(cháng)。越來(lái)越多(duō)的(de)消費(fèi)者變成了(le)精研型消費(fèi)者，他(tā)們對¥(duì)于産品的(de)成分(fēn)表了(le)如(rú)指掌，但(dàn)很(hěn)多(duō)時(shí)候他(tā)們去(qù)并∑不(bù)知(zhī)道(dào)這(zhè)些(xiē)成分(fēn)在實際中可(kě)以起到(dào)怎樣的(de)效果，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌才是(shì)專家(jiā)。因此α品牌可(kě)以借助專業(yè)性的(de)內(nèi)容，陪伴用(yòng)戶提升認知(zhī)了¶(le)解的(de)同時(shí)，構築自(zì)己的(de)行(xíng)業(yè)權威性，建立品牌¥壁壘。 

     短(duǎn)視(shì)頻(pín)夥伴型的(de)媒介屬性，賦予了(le)品牌更多(duō↓)的(de)可(kě)能(néng)性，更加趣味化(huà)、平權化(huà)、陪伴化(huà)的(de)溝通(tōng)語境，全人(§rén)群覆蓋、立體(tǐ)式表達、多(duō)元化(huà)展現(xiàn)都(dōu)将成為(wèi)可(kě)能(néng)，λ改變溝通(tōng)語境，是(shì)短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷的(de)基石。

      品牌的(de)全面升維策略

     從(cóng)滿足客戶基本需求的(de)供給之戰，到(dào)迎合客戶興趣的(d♠e)品類之戰，到(dào)激發人(rén)的(de)價值的(de)品牌之戰，到(dào)構建深度關系的(de)營銷之戰，再到(dào)如(rú)今新科(kē)技(jì)與人(rén)文(wén")交彙的(de)文(wén)化(huà)之戰，營銷早已從(cóng)二維的(de)平面內(nèi)容變成了(le)多(duō)維的(de)立體(tǐ)£觸達，而短(duǎn)視(shì)頻(pín)就(jiù)是(shì)重要(yào)的(de)承載者。

      報(bào)告顯示，在 2-3 月(yuè)期間(jiān)，在抖音<(yīn)上(shàng)內(nèi)容創作(zuò)者人(rén)數(shù)有(yǒu)大(dà)幅增長(cháng)，同時(shí)創作(zuò)內(nèi)容數±(shù)量上(shàng)保持著(zhe)穩定增長(cháng)。除了(le) UGC 內(nèi)容之外(wàiπ)，品牌商也(yě)在更多(duō)地(dì)聚焦短(duǎn)視(shì)頻(pín)、直播和(hé)社交電(diàn)商領域，新興渠道(dào)在引導消費(fèi)者行(xíng)為₹(wèi)轉變，不(bù)少(shǎo)品牌商已經開(kāi)始在短(duǎn)視(shì)頻(pín)領域發力。

      我們總結了(le)短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷的(de)四大(dà)策略希望能(néng)幫助品牌在營銷的(de)“文(wén✘)化(huà)之戰”中赢取先機(jī)。

      策略一(yī)，發揮信息渠道(dào)間(jiān)的(de)聯動能(néng)力。随著(zhe)中國(guó)數(shù)字生(shēng)态系統的(de)不(bù)斷發展，消費(fèi)者可(kě)以在同一(yī)個(gè)平台實現(xiàn)娛樂(yuè)、獲取知(zh¥ī)識、購(gòu)買産品以及了(le)解消費(fèi)者、專家(jiā)和(hé)意見(jiàn)領袖的(de)評論等不(bù)同的(de)¶需求。這(zhè)也(yě)就(jiù)意味著(zhe)品牌要(yào)打破過去(qù)由上(shàng)到(dào)下(xià)的(de)傳播模式，在各個(gè)階段及時(shí)捕捉消費(♥fèi)者傳遞出的(de)品牌爆點訊号，聯動各個(gè)環節，發揮各個(gè)渠道(dào)來(lái)源的(de)內(nèi)容價值，打造疊加型內(nèi)容影(yǐng)響力↑，推動品牌聲量提升。

      策略二，借助科(kē)技(jì)優勢，打造品牌超感體(tǐ)驗。短(duǎn)視(shì)頻(pín)作(zuò)為(wèi)新的(de)媒介場(chǎng)景，可(kě)以集結視(shì)覺、聽(tīng•)覺、觸覺等多(duō)重感受與一(yī)身(shēn)，可(kě)以開(kāi)發出适配于不(bù)同營銷需求的(de)技(j™ì)術(shù)産品，激發更多(duō)創意表達的(de)內(nèi)容互動方式。

      前不(bù)久，vivo全新專業(yè)影(yǐng)像旗艦新機(jī)X50 Pr§o震撼亮(liàng)相(xiàng)，為(wèi)了(le)更好(hǎo)地(dì)讓消費(fèi)者感知(zhī)新品特性，☆選擇了(le)今日(rì)頭條上(shàng)線的(de)業(yè)內(nèi)首個(gè)全屏沉浸彩蛋樣式，通(tōn↔g)過“專屬視(shì)頻(pín)+互動手勢+全屏彩蛋”三種創意形式聯動貫通(tōng)，創造了(le)品牌與用(yòng)戶交互的(de)最佳介質，全面激發♥參與和(hé)點擊興趣，提升了(le)廣告的(de)趣味性及沉浸感。 

      策略三，設身(shēn)處地(dì)，打造品牌共鳴。我們經常說(shuō)品牌年(nián)輕化(huà)就(jiù)是(shì)要(yào)和(hé)年(nián)輕↑人(rén)玩(wán)在一(yī)起，那(nà)麽如(rú)何才是(shì)玩(wán)在一(yī)起呢(ne)？最簡單的(de)一(yī)點就‍(jiù)是(shì)關心他(tā)們所關心的(de)、容易産生(shēng)共鳴的(de)話(huà)題，懷舊(jiù)營銷、情懷營銷、跨界營銷等本質都(dōu)是(s$hì)為(wèi)了(le)打造一(yī)種共鳴，而在短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台上(shàng)面熱(rè)點話(huà)題的(←de)天然流量更容易點燃用(yòng)戶熱(rè)情。

      例如(rú)，“酷暑難耐”的(de)話(huà)題很(hěn)容易引發大(dà)衆的(de)共鳴✔，作(zuò)為(wèi)酷爽解渴的(de)經典品牌，雪(xuě)碧聚焦夏季炎熱(rè)感，在抖音(yīn)平台發起#夏日(rì)烤驗挑戰賽。傳遞品牌ε夏日(rì)理(lǐ)念的(de)同時(shí)，吸引用(yòng)戶進行(xíng)創意互動。對(duì)品牌≥而言，挑戰賽承載的(de)不(bù)僅是(shì)品牌訴求，更是(shì)大(dà)衆娛樂(yuè)訴求；星計(jì)劃貼紙(zhǐ)承載的(de)不(bù↕)僅是(shì)互動玩(wán)法，更是(shì)新品符号，用(yòng)戶不(bù)僅是(shì)營銷過程中的(de)參與者，更×是(shì)品牌創意的(de)來(lái)源。短(duǎn)視(shì)頻(pín)讓品牌可(kě)以在娛樂(yuè)中與消費​(fèi)者産生(shēng)共鳴，在共鳴中影(yǐng)響消費(fèi)者認知(zhī)。

      策略四，以長(cháng)期的(de)內(nèi)容堅持，構築屬于自(zì)己的(de)品牌文(wén)化(huà)。無論在哪個(gè)時(shí)代、哪個(gè)行(xíng)業(yè)中，堅持都(dōu)不(bù)是(shì)一(yī)件(jiàn)容易事(shì)。但(dàn)在現(xiàn)如(rú)今的®(de)市(shì)場(chǎng)競争背景下(xià)，品牌如(rú)果不(bù)構建自(zì)己的(de)品牌文(wén)化(huà)，極容易淪為∞(wèi)一(yī)時(shí)的(de)網紅(hóng)品牌，很(hěn)快(kuài)就(jiù)被人(rén)們所遺忘。消費(fèi)者期望品牌不(bù)僅僅能(néng)夠創造優質的(d♥e)産品，還(hái)能(néng)夠給他(tā)們帶來(lái)全新的(de)生(shēng)活意義。在短(du€ǎn)視(shì)頻(pín)平台上(shàng)，多(duō)樣式的(de)內(nèi)容表現(xiàn)方式，給品牌營銷留下(xià♣)了(le)一(yī)塊肥沃的(de)自(zì)有(yǒu)地(dì)，幫助品牌實現(xiàn)品牌粘性提升、吸引粉絲、提升傳播效果的(de)三大(dà)價ε值。相(xiàng)信借助短(duǎn)視(shì)頻(pín)的(de)渠道(dào)優勢，品牌也(yě)可(kě)以更好(hǎo)$的(de)向消費(fèi)者進行(xíng)品牌文(wén)化(huà)展示，與目标消費(fèi)者建立深度的(de)圈層文(wén)©化(huà)認同、情感共振和(hé)精神共鳴。

      總體(tǐ)而言，品牌想要(yào)打造多(duō)維度、立體(tǐ)式的(de)傳播形象，必定離(lí)不(bù)開(kāi)短(duǎn)視(shì)∏頻(pín)的(de)助力。随著(zhe)國(guó)內(nèi)經濟複蘇進入快(kuài)車(chē)道(dào)，市(shì)場(chǎγng)競争更加激烈，各行(xíng)各業(yè)的(de)經營模式、傳播手段等方面都(dōu)在尋求改δ變。短(duǎn)視(shì)頻(pín)作(zuò)為(wèi)移動營銷時(shí)代的(de)重要(yào)入口，可(kě)以更好(¶hǎo)的(de)挖掘消費(fèi)者的(de)真實需求，幫助消費(fèi)者獲取自(zì)己想要(yào)的(de)信息，讓品牌想要(yà↑o)傳達的(de)信息在對(duì)的(de)時(shí)間(jiān)遇上(shàng)最合适的(de)人(rén)。