一(yī)文(wén)看(kàn)懂(dǒng)抖音(yīn)廣告投放(fàng)的(de)原理(lǐ)【含優化(huà)技(jì)巧¶】

一(yī)文(wén)看(kàn)懂(dǒng)抖音(yīn)廣告投放(fàng)的(de)原理(lǐ)【含優化(huà)技(jì)巧】

原創 羽川 卡思數(shù)據

        知(zhī)識點：oCPM廣告計(jì)費(fèi)模型

        傳統互聯網廣告的(de)收費(fèi)模式主要(yào)有(yǒu)CPT/CPM‍/CPC/CPA/CPS等模式，不(bù)同的(de)計(jì)費(fèi)模式對(duì)應廣告平台和(Ωhé)廣告主來(lái)說(shuō)具有(yǒu)不(bù)同的(de)利益博弈。

比如(rú)說(shuō)，上(shàng)文(wén)案例中1000張/20元就(jiù)是(shì)屬于CPM計(jì)費(fèi)，這(zhè)種模式下(xià)，展示了(le)就(jiù)≥收費(fèi)，媒體(tǐ)不(bù)用(yòng)管廣告的(de)點擊率和(hé)轉化(huà)效果，對(duì)于媒體(tǐ)來(lái)說(shuō)，風(fēnβg)險是(shì)比較小(xiǎo)的(de)。

而按實際銷售結果收費(fèi)，就(jiù)是(shì)典型的(de)CPS計(jì)費(fèi)，這(zhè)種模式對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)風(fēn≠g)險是(shì)最小(xiǎo)的(de)，卻不(bù)利于媒體(tǐ)盈利。

        可(kě)以看(kàn)到(dào)，計(jì)費(fèi)方式越往左廣告主風(fēng)險越高(gāo)，反之媒體(tǐ)風★(fēng)險越高(gāo)。

        于是(shì)，就(jiù)有(yǒu)了(le)oC PM，以轉化(huà)效果為(wèi)目的(de)的(de)展示廣告的(de)計(jì)費(fèi)模型。在oCPM中，廣告主的(de)出價并不(bù)是(shì)為(wè<i)CPM（千次展示出價），而是(shì)以轉化(huà)目标進行(xíng)出價；同理(lǐ)，媒體(tǐ)收費(fèi)并不(bù)是(shì)按廣告主設置的(de)轉®化(huà)價格收費(fèi)，而是(shì)按實現(xiàn)該目标投放(fàng)的(de)廣告展現(xiàn)次數(shù)收費(σfèi)。

        oCPM也(yě)叫智能(néng)出價，意思就(jiù)是(s¶hì)系統會(huì)以接近(jìn)廣告主設置的(de)轉化(huà)目标，去(qù)自(zì)動調整CPM出價來>(lái)競拍(pāi)廣告曝光(guāng)。

        簡單理(lǐ)解，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，不(bù)用(yòng)去(qù)管CPM價格是(shì)×多(duō)少(shǎo)以及媒體(tǐ)如(rú)何投放(fàng)，隻要(yào)轉化(huà)成本不(bù)超出自(zì)己所設置的(de)出價即可(k$ě)。

        李老(lǎo)闆為(wèi)了(le)能(néng)夠更好(hǎo)的(de)消化(huà)三家(jiā)的(d↔e)訂單，憑借對(duì)三家(jiā)服裝店(diàn)的(de)日(rì)常觀察和(hé)自(zì)己對(duì)三份海(hǎi)報(bào)的(de☆)喜好(hǎo)，拍(pāi)腦(nǎo)袋設計(jì)了(le)兩個(gè)預估指标。

        第一(yī)個(gè)是(shì)美(měi)女(nǚ)拿(ná£)到(dào)傳單後到(dào)店(diàn)的(de)概率

        第二個(gè)是(shì)美(měi)女(nǚ)到(dào)店(diàn)後的(de)購(gòu)‌買概率。

        定完指标後，李老(lǎo)闆拿(ná)出計(jì)算(suàn)器(qì)，一(yī)陣啪啪啪，計(jì)算(suàn)出了(εle)自(zì)己派發傳單的(de)份數(shù)。

        第二天，李老(lǎo)闆嚴格按照(zhào)計(jì)劃去(qù)發了(☆le)一(yī)天，其中小(xiǎo)美(měi)的(de)1600份和(hé)小(xiǎo)可(kě)的(de)2222份'傳單全部發完了(le)，而小(xiǎo)麗(lì)的(de)2500份因為(wèi)天黑(hēi)了(le)，一(yī)張都(dōu)沒發出去(qù)。

        第三天，李老(lǎo)闆找到(dào)了(le)小(xiǎo)美(měi)和(hé)小(xiǎo)可(kě)去(qù)結算(£suàn)。

         oCPM廣告工(gōng)作(zuò)原理(lǐ)

         在oCPM中，并不(bù)是(shì)目标轉化(huà)出價越✘高(gāo)，能(néng)獲得(de)的(de)曝光(guāng)就(jiù)越高(gāo)。

         廣告系統會(huì)預估每次曝光(guāng)的(d✔e)點擊率和(hé)轉化(huà)率，并結合廣告主設置的(de)轉化(huà)出價計(jì)算(suàn)出每≈次曝光(guāng)帶來(lái)的(de)的(de)轉化(huà)價值得(de)分(fēn)，再基于得(de)分(fēn)競拍(pāi)曝光(guāng)。

         廣告系統在确保最大(dà)化(huà)地(dì)實現(xiàn×)廣告主優化(huà)目标的(de)同時(shí)也(yě)會(huì)确保最大(dà)化(huà)實±現(xiàn)曝光(guāng)的(de)轉化(huà)價值。

         以抖音(yīn)直播帶貨為(wèi)例，用(yòng)戶從(cóng)看(kàn)到(dào)廣告到(dào)直播間(jiān)下(xià)單，中間(jiān)還(há&i)要(yào)經曆在視(shì)頻(pín)推薦頁點擊進入直播間(jiān)，在直播間(jiān)中點擊購(gòu)物(wù)車(chē)的(de)過程。

         因此，如(rú)果以“直播間(jiān)點擊購(gòu)物(wù)車(chē)”為(wèi)轉化(huà)目标的(de)投放(fàng)，那(nà©)麽系統計(jì)算(suàn)的(de)單次廣告曝光(guāng)價值=轉化(huà)目标出價*廣告素材點擊率*購(gòu)物(wù)車(chē)點擊轉化(huà)率*智→能(néng)調整因子(zǐ)（智能(néng)調控因子(zǐ)由廣告的(de)日(rì)預算(suàn)消耗情況、轉化(huà)成本的(de)達成情況等因素共同決定，暫且不(bù)¥表）

         抖音(yīn)廣告（包括抖音(yīn)的(de)FEED和(hé)DOU+）系統會(huì)嚴格按照(≥zhào)eCPM最大(dà)化(huà)原則進行(xíng)競價。

         其中最大(dà)的(de)區(qū)别是(shì)FEED必須要(yào)為(wèi)優化(h uà)目标進行(xíng)出價，而DOU+無法為(wèi)優化(huà)目标出價，隻能(néng)填寫¥預算(suàn)。

         因此，DOU+會(huì)更看(kàn)重點擊率和(hé)轉化(huà)率（視(shì)頻(p ín)DOU+轉化(huà)率就(jiù)是(shì)互動率和(hé)關注率），也(yě)就(jiù)是(shì)內(nèi)容素材的(de)質量。  未來(lái)，¶或許DOU+也(yě)會(huì)添加按優化(huà)目标出價的(de)功能(néng)，這(zhè)樣的(de)話(huà)，DOU+的(de)投放(fàng×)将更具策略性。

     三家(jiā)服裝店(diàn)老(lǎo)闆都(dōu)比較認可(kě)李老(lǎo)闆的≤(de)模式，于是(shì)又(yòu)都(dōu)給李老(lǎo)闆下(xià)了(le)訂單。

     李老(lǎo)闆痛定思痛，拿(ná)到(dào)三家(jiā)新的(de)訂單後，不(bù)再拍(pāi)腦(nǎo)袋定概率了(le)，而是(shì)派出得(de)力屬下(xià)去(qù)各家(©jiā)店(diàn)裡(lǐ)測試真實的(de)到(dào)店(diàn)率和(hé)購(gòu)買率。

         oCPM廣告學習(xí)期

         在oCPM中，廣告系統為(wèi)了(le)實現(xiàn)收益最大(dà)化(huà)，就(jiù)會(h₹uì)想辦法提高(gāo)流量的(de)利用(yòng)效率，用(yòng)最少(shǎo)的(de)流量獲取最大(dà)的(de)轉化(huà)。

         因此，廣告計(jì)劃中就(jiù)會(huì)有(yǒu)學習(xí)期的(de)出現(xiàn)。

         在學習(xí)期中，廣告系統不(bù)僅要(yào)為(wèi)備選廣告的(de)轉化(huà)率進行(xíng)測試，同時(shí)，也(y♦ě)要(yào)為(wèi)各個(gè)廣告尋找到(dào)點擊率和(hé)轉化(huà)率都(dōu)更高 (gāo)的(de)用(yòng)戶（尋找目标用(yòng)戶上(shàng)文(wén)案例中沒有(yǒu)涉及），以此來(lái)提高(gāo)預估點擊率和(hé)預估轉化(huà )率的(de)準确度，進而安排廣告資源。

        為(wèi)了(le)不(bù)影(yǐng)響學<習(xí)期，在實操中：

        保證計(jì)劃預算(suàn)的(de)充足，避免還(hái)在學習(xí)期中預©算(suàn)就(jiù)跑完了(le)的(de)情況；

        同一(yī)個(gè)計(jì)劃盡量少(shǎo)修改出價和(hé)定向，每一(yī)次變量的(de)修改都(dōu≈)會(huì)讓系統學習(xí)期變的(de)更複雜(zá)。

       同理(lǐ)，廣告主也(yě)應該不(bù)斷的(de)優化(huà)廣告和(h§é)內(nèi)容，來(lái)提高(gāo)廣告的(de)點擊率和(hé)轉化(huà)率，以此來(lái)提升eCPM值。

       eCPM值越高(gāo)，廣告系統計(jì)算(suàn)出來(lái)的(de)實時(shí)競價的(de≥)出價就(jiù)會(huì)越高(gāo)，即廣告的(de)競價優勢越大(dà)。在獲取同等流量的(de)前提下(xià)，出價就(jiù)可(kě)以更低(dī)，節約更多(duō)®成本。

      以FEED直投直播間(jiān)為(wèi)例，直播間(jiān)的(de)裝修精緻度，主播顔值等，就(jiù)是✘(shì)影(yǐng)響廣告點擊率的(de)因素，而商品的(de)折扣力度、主播的(de)引導話(huà)術(shù)則是(sφhì)影(yǐng)響轉化(huà)率的(de)重要(yào)因素。

        oCPM廣告轉化(huà)目标設置

        不(bù)管是(shì)DOU+還(hái)是(shì)FEED都(dōu)具備多(duō)φ個(gè)轉化(huà)目标。轉化(huà)目标決定轉化(huà)率，難度不(bù)同，價格也(yě)不(bùε)同。

         以直播為(wèi)例，看(kàn)播為(wèi)轉化(huà)雖然離(lí)最終成交會(huì)有(yǒu)點遠(yu©ǎn)，但(dàn)是(shì)以看(kàn)播為(wèi)目标的(de)話(huà)，價格更低(dī)。并且，實時(shí)看(kàn)播人(rén)數(shù)會(huì)為(wèi)€直播間(jiān)在流量池中的(de)評分(fēn)起到(dào)積極作(zuò)用(yòng)，能(néng)夠為(wèi)直播間(←jiān)帶來(lái)更多(duō)的(de)自(zì)然流量。

        因此，不(bù)妨嘗試同時(shí)投放(fàng)不(bù)同轉化(huà)目标的(de)廣告計(jì)劃。比如(rú)，在投放(fàσng)“購(gòu)物(wù)車(chē)點擊”等銷售轉化(huà)目标的(de)同時(shí)，可(kě)以分(fēn)出一(yī)部分(fēn)預算(su∑àn)做(zuò)看(kàn)播人(rén)數(shù)。同理(lǐ)，在玉石、珠寶等客單價較高(gāo)的(de£)直播間(jiān)中，點擊購(gòu)物(wù)車(chē)以外(wài)，分(fēn)配預算(suàn)将直接下(xià)單作(zuò)為(wèi)轉化(huà)目标會(h<uì)更有(yǒu)效。

    小(xiǎo)美(měi)和(hé)小(xiǎo)可(kě)都(dōu)是(shì)基于真實購(gòu)買的(de)顧客提出的(de)要(yào)求，而小($xiǎo)麗(lì)完全是(shì)拍(pāi)腦(nǎo)袋定的(de)用(yòng)戶特征。

    最後的(de)結果不(bù)言而喻，小(xiǎo)美(měi)的(de)店(diàn)轉化(huà)率得(de)到(dào)了(le)明(míng)顯的(de)提升，而小(xiǎo)可(kě)的≈(de)店(diàn)因為(wèi)要(yào)求太細，傳單根本就(jiù)沒有(yǒu)發出去(qù)幾張。小(xiǎo)麗(lì)因為(wèi)拍(pāi)腦(nǎo)袋定的(de)用(​yòng)戶特征，最後的(de)轉化(huà)率反而下(xià)降。

       oCPM廣告定向設置

       定向的(de)就(jiù)是(shì)指把特定的(de)廣告發送給特定的(de)人(rén)。

       oCPM與其他(tā)廣告不(bù)同：其所設定的(de)​轉化(huà)目标本身(shēn)就(jiù)是(shì)一(yī)種定向，如(rú)：以成單為(wèi)轉化(huà)目标，系統就(jiù)會(huì)基于同類商品下(xià)單過的(de)‍人(rén)群特征去(qù)進行(xíng)更大(dà)範圍的(de)匹配。并且系統自(zì)身(shēn)也(yě)會(huì)自(zì)動優化(huà)廣告計(jì)劃，尋找更易實現(xiβàn)轉化(huà)目标的(de)人(rén)群進行(xíng)投放(fàng)。

        因此，oCPM設置定向要(yào)盡量放(fàng)寬定向條件(jiàn)，定向越複雜(zá)，符合要(yào)求的(de)目标用(yòng)∏戶越少(shǎo)，競争就(jiù)越激烈，系統也(yě)就(jiù)越跑不(bù)出量。而且設置定向的(de)同時(shí)，務必要(yào)參考曆史投放(fàng)數(shù)據下(xià)的(de)已轉化(huà)人(rén)群特征，錯(cuò)誤的(de)定向還(hái)不"(bù)如(rú)不(bù)設。

        在DOU+中，大(dà)部分(fēn)情況都(dōu)不(bù)需要(yào)設置定向，賬号的(de)标簽就(jiù)是(shì)定向條件(jiàn)，而标簽是(shì)根據曆史內(nèi₽)容的(de)互動數(shù)據形成的(de)，其中，爆款內(nèi)容因互動量大(dà)，會(huì)對(duì)标簽的(de)形成起到(dào)決定性作(zuòλ)用(yòng)。

        對(duì)于那(nà)些(xiē)标簽混亂或者新号來(lái)說(shuō)，倒是(shì)可(kě)以通(tōng)過DOU+定向來(lái)加速标簽&的(de)形成，但(dàn)如(rú)果投放(fàng)DOU+的(de)內(nèi)容沒能(néng)形成爆款，那(nà)麽單次投放(fàng)對(•duì)形成标簽的(de)價值也(yě)不(bù)會(huì)太高(gāo)。