短(duǎn)視(shì)頻(pín)改變營銷業(yè)：重塑創意、投放(fàng)策略和(hé)轉化(huà)鏈路(lù)｜TREND

高(gāo)光(guāng)觀點

1. 品牌仍然需要(yào)借助長(cháng)內(nèi)容所帶來(lái)的(de)大(dà)流量和(hé)沉浸式的(de)內(nèi)容消費(fèi)體(tǐ)驗來(δlái)建立品牌高(gāo)度，同時(shí)，也(yě)需要(yào)通(tōng)過短(duǎn)視(&shì)頻(pín)來(lái)保持長(cháng)期曝光(guāng)，維持品牌的(de)熱(rè)度和(hé)口碑。

2. 短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台的(de)內(nèi)容正在變得(de)素材化(huà)和(hé)去(qù)創意化(huà)。它更像一(yī)場(chǎng)煙(yā&n)花(huā)，能(néng)夠在瞬間(jiān)吸引到(dào)用(yòng)戶的(de)眼球，刺激感官甚至對(duì)當下(xià)的(de)消費(fèi)決策λ産生(shēng)影(yǐng)響，但(dàn)很(hěn)快(kuài)用(yòng)戶的(de)注意力就(jiù)會(huì)被下(xià)一(yī)個(gè)煙(yān)花(huā)吸引 。

3. 抖音(yīn)的(de)內(nèi)循環正在形成，在效果廣告這(zhè)一(yī)單一(yī)功能(néng)方面将趨向于極緻。

4. B站(zhàn)有(yǒu)很(hěn)強的(de)向心力，用(yòng)戶對(duì)平台的(de)依賴性高(gāo)，是(shì)品牌觸及特定圈層®人(rén)群的(de)利器(qì)。

5. 小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)正從(cóng)美(měi)妝護膚向外(wài)延展至"穿搭、旅遊、美(měi)食等領域，成為(wèi)年(nián)輕人(rén)的(de)生(shēng)活方式平台。更多(duō) 品類的(de)品牌可(kě)以借助“閨蜜經濟”的(de)力量實現(xiàn)增長(cháng)。

6. 對(duì)于品牌合作(zuò)夥伴來(lái)說(shuō)，縫合型的(de)整合無法應對(duì)快(kuài)節奏的(d←e)變化(huà)，打通(tōng)上(shàng)下(xià)遊的(de)整合才能(néng)讓公司追上(shàng)行(xíng)業(yè)變化(huà)"的(de)腳步，甚至引領行(xíng)業(yè)的(de)發展。

短(duǎn)視(shì)頻(pín)媒體(tǐ)已經成為(wèi)廣告主最為(wèi)關心的(de)投放(fàng)資源。具備轉化(huà)和(hé)帶貨能(néng)力的¥(de)短(duǎn)視(shì)頻(pín)廣告尤其受到(dào)廣告主的(de)關注。據秒(miǎo)針營銷科(kē)學院出品的(de)《2021中國(guó)數(shù)字營銷趨勢報≤(bào)告》，2021年(nián)，中國(guó)數(shù)字營銷預期增長(cháng)率為(wèi)20%，在分(fēn)資源類型的(de)投放(fàng)中，高(gāo)達78%的(de)廣告主預計(jì)将加大(dà)對(duì)短(duǎn)視(shì)σ頻(pín)的(de)投放(fàng)，社交媒體(tǐ)、電(diàn)商平台和(hé)直播位列其後。

媒介消費(fèi)行(xíng)為(wèi)的(de)變化(huà)是(shì)主要(yào)原因。在諸多(duō)變化(huà)中，有(yǒu)兩↔大(dà)趨勢最為(wèi)顯著：1 流量進一(yī)步向頭部平台集中；2 內(nèi)容即流量趨勢明(míβng)顯，內(nèi)容消費(fèi)呈現(xiàn)視(shì)頻(pín)化(huà)和(hé)娛樂(yuè)化(huà)兩大(dà)特征。根據QuestMobile《2020中國(guó)₩移動互聯網秋季大(dà)報(bào)告》，在用(yòng)戶時(shí)長(cháng)争奪戰中，“短(duǎn)視(shì)頻(pín×)+直播”為(wèi)頭條系、快(kuài)手系提升了(le)3.4%、2.8%的(de)用(yòng)戶時₽(shí)長(cháng)占比。下(xià)沉市(shì)場(chǎng)用(yòng)戶對(duì)短(duǎn)視(shì)頻>(pín)類媒介的(de)偏好(hǎo)更為(wèi)明(míng)顯，在用(yòng)戶活躍滲透率上(shàng)優于長(cháng)視(shì)頻(p¶ín)。

預算(suàn)的(de)傾斜也(yě)讓品牌主越來(lái)越關心兩個(gè)問(wèn)題：如(rú)何提升傳播戰役的(→de)ROI？如(rú)何測量和(hé)驗證效果？

胖鲸采訪到(dào)了(le)有(yǒu)著(zhe)豐富實戰經驗的(de)亦複數(shù)字整合營銷團隊，來(lái)分(fēn)享短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷領域的(dεe)經驗和(hé)洞察。1FusionDigital亦複數(shù)字，隸屬深圳交易所主闆上(shàng)市(shì)公司智度股份(000676.SZ)，是(shì)一(yī∞)家(jiā)緻力于數(shù)字互動領域的(de)整合營銷公司。

短(duǎn)視(shì)頻(pín)是(shì)一(yī)個(gè)比較空(kōng)泛的(de)概念，任何app都(dōu)可(kě)以增加這(zhè)個(‍gè)功能(néng)。從(cóng)品牌營銷的(de)角度出發，聚焦抖音(yīn)、B站(zhàn)和(hé)小(x✔iǎo)紅(hóng)書(shū)這(zhè)樣具體(tǐ)的(de)平台更有(yǒu)意義。目前，在大(dà)部分(fēn)廣告主，特别是(shì)傳統企業(yè)眼中，短(duǎn)視≤(shì)頻(pín)還(hái)隻是(shì)一(yī)種新媒體(tǐ)形式。廣告主對(duì)它的(de)期待是(shì)實現(xiàn)某個(gè)單一(yī)的(de)營銷目标，比如(rλú)觸及年(nián)輕人(rén)或者實現(xiàn)産品種草(cǎo)及轉化(huà)。

對(duì)營銷效果的(de)量化(huà)是(shì)廣告主面臨的(de)最大(dà)挑戰。除了(le)前端的(de)數(shù)據外(wài)，品牌需要(yào)更多(du≈ō)信息了(le)解短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷是(shì)否能(néng)夠提升品牌在年(nián)輕人(rén)中的(de)好(hǎo)感度。在銷量方面，目前也(yě)隻能(néng)看(kàn)到(dào)一(yī)場(chǎng)直播所帶來(lái)的(de)短(duǎ¥n)期爆發式的(de)效果。

經過近(jìn)兩年(nián)的(de)實踐後，營銷人(rén)或許應該重新思考一(yī)個(gè)問(wèn)題：短(duǎn)視(shì)頻(pín)究竟能(néng)夠為(wè i)品牌帶來(lái)怎樣的(de)價值？從(cóng)亦複數(shù)字的(de)經驗來(lái)看(kàn)，品牌仍然需要(yào)借助長(cháng)內(‍nèi)容所帶來(lái)的(de)大(dà)流量和(hé)沉浸式的(de)內(nèi)容消費(fèi♠)體(tǐ)驗來(lái)建立品牌高(gāo)度，同時(shí)，也(yě)需要(yào)通(tōng)過短(duǎn)視(shì)頻(pín)來(lái)保®持長(cháng)期曝光(guāng)，維持品牌的(de)熱(rè)度和(hé)口碑。

這(zhè)種差别其實是(shì)短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台的(de)底層邏輯決定的(de)。從(cóng)內(nèi)容生(shēng)産方式來(lái)看(kàn)，短(δduǎn)視(shì)頻(pín)和(hé)TVC、長(cháng)內(nèi)容的(de)制(zhì)作(zuò)邏輯完全不(bù)同。過去(qù)，廣告導演在拍("pāi)攝TVC之前，會(huì)對(duì)市(shì)場(chǎng)、品牌調性、消費(fèi)者畫(huà)像進行(xíng)梳理(lǐ)，基于洞察思考創意角度和(hé)內(nèi♠)容，最終希望能(néng)夠打動消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的(de)認知(zhī)和(hé)好(hǎo)感度↓。

在短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台，品牌內(nèi)容正在變得(de)素材化(huà)，因為(wèi)短(duǎn)視(shì)頻(pín)的(de)制(z hì)作(zuò)過程是(shì)去(qù)創意化(huà)的(de)。一(yī)個(gè)工(gōng)作(zuò)室每天最多(duō)可(kě)以生(shēng)産近(jìn)百支短(duǎn)視(shì)頻(pín)，隻∏需要(yào)簡單切換場(chǎng)景、演員(yuán)和(hé)台詞即可(kě)。品牌可(kě)以制(zhì)作(zuò)并批量投放(fàng)不(bù)同的(de)素§材，最快(kuài)12小(xiǎo)時(shí)之內(nèi)就(jiù)可(kě)以拿(ná)到(dào)反饋數(shù')據，通(tōng)過抖音(yīn)的(de)素材池不(bù)斷對(duì)內(nèi)容進行(xíng)優化(huà)，追求最優效果。今γ年(nián)11月(yuè)，巨量引擎在創意節上(shàng)對(duì)外(wài)透露，平台上(shàng)的(de)創‍意素材中已經有(yǒu)近(jìn)50%來(lái)自(zì)機(jī)器(qì)創作(zuò)，此外(wài")還(hái)有(yǒu)22%是(shì)人(rén)通(tōng)過智能(néng)化(huà)的(de)創意工(gōng)具生(shēng)産出來(lái)的(de)。

兩種不(bù)同的(de)生(shēng)産邏輯帶來(lái)的(de)結果也(yě)不(bù)同。我們現(xiàn)在可(kě)能(néng)都(dōu)還(hái)記得(de)小(xiǎo)時(shí)候看(kàn)過的(de)經典©廣告片，比如(rú)Nike的(de)Just Do It。但(dàn)短(duǎn)視(shì)頻(pín)更像∏一(yī)場(chǎng)煙(yān)花(huā)，它能(néng)夠在瞬間(jiān)吸引到(dào)用(yòng)戶的(de)眼球←，刺激感官甚至對(duì)當下(xià)的(de)消費(fèi)決策産生(shēng)影(yǐng)響，但(dàn)很(hěn)快(kuài)用(yòng)戶的(de)注意力 就(jiù)會(huì)被下(xià)一(yī)個(gè)煙(yān)花(huā)吸引。

對(duì)于中小(xiǎo)品牌而言，抖音(yīn)是(shì)一(yī)個(gè)很(hěn)好(hǎo)的(de)提速賽道(dào)，大(dà)量并快(kuài)速地(dì)觸及用(yòn≠g)戶、促進轉化(huà)。但(dàn)品牌建設仍然是(shì)一(yī)個(gè)長(cháng)期工(gōng)作(zuò)，需要(yào)投入高(gāo)流量。近(jìn)年(nián)來(lái)崛起的(de)新消費(fèi)品牌在發展到(dào)一(yī)定階段後，依然會(huì)選擇請(qǐng)代言人(rén)σ、投放(fàng)熱(rè)門(mén)綜藝和(hé)劇(jù)集。

雖然目前短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台隻能(néng)提供單一(yī)功能(néng)，但(dàn)它們聚集了(le)大 (dà)量真正掌握互聯網話(huà)語權的(de)年(nián)輕用(yòng)戶，對(duì)于大(dà)品牌來(lái)說(shuō)也(yě)是(shì)必要(y∏ào)的(de)。抖音(yīn)挑戰賽和(hé)達人(rén)種草(cǎo)，在對(duì)年(nián)輕用(yòng)戶的(de)↑觸達方面效果很(hěn)好(hǎo)。亦複為(wèi)百雀羚打造的(de)#三生(shēng)花(huā)浴室歌(gē)神 挑戰賽共獲得(de)1.4億次播放(×fàng)，#百雀羚小(xiǎo)綠(lǜ)瓶 的(de)相(xiàng)關種草(cǎo)視(shì)頻(pínε)累計(jì)播放(fàng)量也(yě)達到(dào)了(le)1.2億次。

在策略及執行(xíng)層面，亦複數(shù)字的(de)原則是(shì)尊重平台規則。每個(gè)平台的(de)生(shēng)态、運營£方式、用(yòng)戶習(xí)慣都(dōu)是(shì)不(bù)同的(de)。對(duì)于營銷人(rén)來(lái)說(shuō)，了(le)解這(zhè→)些(xiē)差異有(yǒu)助于打造用(yòng)戶喜愛(ài)的(de)內(nèi)容，提升內(nèi)容營銷效果。

從(cóng)抖音(yīn)目前對(duì)短(duǎn)視(shì)頻(pín)的(de)智能(néng)化(huà)制(zhì∏)作(zuò)、程序化(huà)投放(fàng)以及電(diàn)商方面的(de)投入不(bù)難看(kàn)出，抖音(yīn)≤正在推動“內(nèi)循環”的(de)形成。今年(nián)10月(yuè)9日(rì)起，抖音(yīn)直播間(jiān)将不(bù)再支持第三方電$(diàn)商平台鏈接，用(yòng)戶從(cóng)觀看(kàn)直播到(dào)下(xià)單購(gòu)買，全部都(dōu)在抖音(yīn)內(nèi)部δ完成。

互聯網發展至今，依然沒有(yǒu)任何單一(yī)的(de)媒體(tǐ)或平台能(néng)夠系統性地(dì)解決品牌整體(tǐ)的(de)營銷需求。如(rú)果抖音(yīn)獲得(de)成功，在λ銷售這(zhè)個(gè)單一(yī)功能(néng)點上(shàng)，将趨向于極緻，很(hěn)可(kě)能(néng)成為(wèi)第一(yī)個(gè)實現≤(xiàn)去(qù)中心化(huà)或去(qù)代理(lǐ)化(huà)的(de)平台，甚至為(wèi)整個(gè)營銷行(xíng)業(yè∑)帶來(lái)影(yǐng)響。代理(lǐ)商也(yě)需要(yào)思考自(zì)己在新生(shēng)态中的(de)價值。

另一(yī)方面，抖音(yīn)希望突破單一(yī)功能(néng)點，拓展到(dào)品效結合領域。今年(nián)年(nián)初，抖音(yīn)一(yī)連推出三檔明(míng)星類微(>wēi)綜藝節目。從(cóng)産品角度來(lái)看(kàn)，這(zhè)其實是(shì)在重塑用(yòng)戶的(de)使用(yòng)÷習(xí)慣。用(yòng)戶對(duì)于抖音(yīn)的(de)認知(zhī)是(shì)打發碎片化(huà)的(de)時(shí)間(jiān)，但(☆dàn)平台現(xiàn)在希望用(yòng)戶能(néng)夠有(yǒu)規劃地(dì)将一(yī)段時(shí)間(jiān)預留出來(lái)，這(zhè)是(shì)↑一(yī)個(gè)很(hěn)大(dà)的(de)挑戰。

依靠興趣內(nèi)容起家(jiā)的(de)B站(zhàn)，是(shì)公認的(de)Z世代社區(qū)，最大(dà)的(de)特點是(shì₩)圈層豐富、內(nèi)容優質，用(yòng)戶對(duì)平台的(de)認同感和(hé)黏性高(gāo)。更重要(yào)的(de)是✔(shì)，B站(zhàn)用(yòng)戶對(duì)UP主的(de)包容度極高(gāo)。由于B站(zhàn)的(de)UP主是(shì)“因為(wèi)熱(rè)愛(ài)”而生(shēng$)産內(nèi)容（俗稱“為(wèi)愛(ài)發電(diàn)），所以當用(yòng)戶看(kàn)到(dào)自(zì)己喜歡的(de)UP主在保證內(nèi)容質量的(de)基礎上(∏shàng)”恰飯”，會(huì)産生(shēng)一(yī)種“朕奶大(dà)的(de)孩子(zǐ)終于會(huì)吃(chī) 飯”的(de)欣慰感。此外(wài)，B站(zhàn)特有(yǒu)的(de)算(suàn)法機(jī)制(zhì)也(yě)為(wèi)腰部UP主提供了(le)被看(kàn)到(dσào)和(hé)關注的(de)機(jī)會(huì)，品牌也(yě)不(bù)必囿于頭部KOL這(zhè)樣的(de)稀缺資源，擁有(yǒu)更多(duō)選擇。

除了(le)傳統的(de)ACG領域，B站(zhàn)近(jìn)年(nián)來(lái)正不(bù)斷以Z世代為(wèi)中心向外(♥wài)拓圈。萌寵人(rén)群是(shì)其中一(yī)個(gè)重要(yào)且活躍的(de)圈子(zǐ)。在服務寵物(wù)食品品牌頑皮時(shí)，亦€複數(shù)字制(zhì)定了(le)“選對(duì)品，找對(duì)人(rén)，在核心受衆中先火(huǒ)起來(lái)”的(de)策略，以B站(zhàn↔)為(wèi)核心平台，瞄準重點用(yòng)戶90後群體(tǐ)，主推頑皮旗下(xià)的(de)主食濕糧産品，将頑皮鮮盒打造為(wèi)明(m​íng)星産品，從(cóng)而提升重點用(yòng)戶對(duì)品牌的(de)認知(zhī)度。

從(cóng)植入官方自(zì)制(zhì)綜藝紀錄片《寵物(wù)醫(yī)院2》，到(dào)合作(zuò)百大(dà)及腰部萌寵UP主，再到(dào)精準ε投放(fàng)廣告至素人(rén)養寵用(yòng)戶，頑皮充分(fēn)利用(yòng)B站(zhàn)各類資源，實現(xiàn)了(le)∏從(cóng)頭到(dào)肩部、腰部、底部的(de)層層擊穿，助力“頑皮鮮盒”成為(wèi)爆款。

內(nèi)容方面，以尊重UP主的(de)風(fēng)格為(wèi)原則，頑皮與合作(zuò)UP主推出了(l∏e)創意、科(kē)普、日(rì)常等差異化(huà)內(nèi)容，為(wèi)觀衆帶來(lái)豐富的(de)內(nèi)容體(tǐ)φ驗。視(shì)頻(pín)時(shí)長(cháng)從(cóng)兩分(fēn)鐘(zhōng)到(dào)七分(fēn)鐘(zhōng)不(bù)等。主要(y≈ào)取決于視(shì)頻(pín)的(de)類型和(hé)主題。

在國(guó)內(nèi)互聯網上(shàng)，小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)是(shì)非常獨特的(de)₹，特别是(shì)在産品種草(cǎo)和(hé)互相(xiàng)推薦方面。小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)目前的(de)討(tǎo)♦論環境相(xiàng)對(duì)而言較為(wèi)純淨，戾氣較少(shǎo)，內(nèi)容主要(yào)以好(hǎo)物(wù)推薦為(wèiε)主。基于人(rén)群和(hé)內(nèi)容類型，小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)對(duì)日(rì)化(huà)、護膚、美(měi)妝類品牌而言是(shì)非常重要(yào)的§(de)。

在小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)，KOL的(de)帶貨力與粉絲數(shù)量并不(bù)一(yī)定成正比，內(nèi)容更重要(yào)。這(zhè)與小(xiǎo®)紅(hóng)書(shū)的(de)算(suàn)法有(yǒu)關，能(néng)夠得(de)到(dào)推薦位的(de)往往是('shì)真實有(yǒu)用(yòng)的(de)內(nèi)容，流量不(bù)是(shì)根據博主的(de)粉絲量這(zhè)一(yī)個(gè)維♥度進行(xíng)分(fēn)發的(de)。根據亦複的(de)經驗，能(néng)夠引爆小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)的(de)單品或筆(bǐ)記，®往往包括某些(xiē)固定的(de)關鍵詞及标簽。在執行(xíng)時(shí)，需要(yào)對(duì)內(nèi)容進行(xíng)優化(huà)，獲得(de)流量傾斜。

小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)近(jìn)年(nián)來(lái)已經完成了(le)從(cóng)美(měi)妝穿搭、旅遊攻略向外(wài)∞拓圈的(de)進程，特别是(shì)今年(nián)疫情期間(jiān)，許多(duō)年(nián)輕λ人(rén)在小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)分(fēn)享美(měi)食和(hé)菜譜，覆蓋的(de)興趣領域越來(lái)越全面，成為(wèi)年±(nián)輕人(rén)的(de)生(shēng)活方式平台。對(duì)于日(rì)化(huà)及美(měi)妝外(wài)的(de)™品類，小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)也(yě)越來(lái)越重要(yào)。

媒介行(xíng)業(yè)近(jìn)年(nián)來(lái)一(yī)直處于變化(huà)中，這(zhè)考驗著(zhe)品牌合作(zuò)夥伴的(de)能(néng)力。今天每家(j₩iā)公司都(dōu)在做(zuò)整合營銷，但(dàn)大(dà)部分(fēn)都(dōu)是(shì)對(duì)$獨立的(de)業(yè)務闆塊進行(xíng)縫合，是(shì)一(yī)種縫合型的(de)整合。這≤(zhè)樣的(de)整合是(shì)無法應對(duì)快(kuài)節奏的(de)變化(huà)的(de)。

那(nà)麽有(yǒu)能(néng)力追上(shàng)業(yè)态發展甚至引領業(yè)态發展的(de)整合是(sh★ì)什(shén)麽？在亦複看(kàn)來(lái)，答(dá)案是(shì)有(yǒu)能(néng)力打通(tōng)産業(yè)上(shàng)下(xià)遊 的(de)整合。作(zuò)為(wèi)代理(lǐ)商，是(shì)不(bù)是(shì)有(yǒu)足夠強的(de)能(néng)力與媒體(tǐ)‍平台共同孵化(huà)産品，甚至參與到(dào)培養用(yòng)戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的(de)過程中去&(qù)？從(cóng)兩年(nián)前開(kāi)始，長(cháng)視(shì)頻(pín)平台的(de)付費(fèi)用(y​òng)戶數(shù)就(jiù)在不(bù)斷增加，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這(zhè↑)部分(fēn)可(kě)以跳(tiào)過貼片廣告的(de)優質會(huì)員(yuán)沒有(yǒu)辦法觸及，怎麽辦？愛(ài)奇藝和(hé)亦複經過共同π探討(tǎo)，在片頭的(de)劇(jù)情預告部分(fēn)開(kāi)辟出全新的(de)廣告位。這(zhè)是(shì)亦複對(duì)産業(yè)下(xià)遊的(↕de)滲透。

在産業(yè)上(shàng)遊，品牌合作(zuò)夥伴是(shì)否有(yǒu)能(néng)力把在營銷實踐中收π集到(dào)的(de)消費(fèi)者洞察反哺到(dào)新産品的(de)研發中？冷(lěng)酸靈和(hé)小(xiǎo)龍坎的(de)合λ作(zuò)其實就(jiù)是(shì)亦複推進的(de)。2019年(nián)，冷(lěng)酸靈和(hé)小(xiǎo)龍坎聯名推出了(le)一(yī)套“火(huǒ)鍋牙膏組合”，內(nèi→)含三支裝的(de)牙膏，味道(dào)分(fēn)别為(wèi)“标準中毒辣”、“川渝微(wēi)微(wēi)辣”和(hé)“傳聞&變态辣”。牙膏套裝上(shàng)線即被搶光(guāng)，并且引發了(le)網友(yǒu)甚至官媒的(de)注意，産生(shēng)大(dà)量討(tǎo)論。

作(zuò)為(wèi)品牌合作(zuò)夥伴，要(yào)有(yǒu)能(néng)力将服務經驗和(hé)公司的(de)♣資源，運用(yòng)到(dào)産業(yè)的(de)上(shàng)下(xià)遊中。如(rú)果能(néng)夠達成垂直整合，公司也(yě)将随著(zλhe)整個(gè)産業(yè)的(de)發展不(bù)斷向前走，無論出現(xiàn)什(shén)麽新變化(huà)，都(dōu)∞不(bù)會(huì)掉隊。